Non accettare recensioncelle dagli sconosciuti

  • 10 Novembre 2020
  • Scritto da: The Secret Sanctum Team

Accetteresti caramelle dagli sconosciuti?

Dal nostro punto di vista di osservatori delle dinamiche di influencer marketing, nonché di consulenti operativi, rimaniamo abbastanza sconcertati nel vedere l’approccio delle aziende del food alle collaborazioni con gli influencer (non parliamo ovviamente dei brand della grande distribuzione, gestiti dalle più grandi agenzie pubblicitarie internazionali, ma di piccole e medie imprese e microinfluencer).

Il marketing di influenza, anche quello che si svolge con i cosiddetti microinfluencer, è la rivoluzione pubblicitaria degli ultimi anni. Secondo il professor Giuliano Noci del Politecnico di Milano, uno degli accademici più stimati in tema di marketing a livello internazionale, “gli influencer sono moltiplicatori di forza” e “sono generatori di orbite esperienziali per la marca”.

E noi siamo d’accordissimo con lui.

Gli influencer, e anche i microinfluencer, sono davvero in grado di aiutare la marca nelle vendite e nello storytelling aziendale, molto più della pubblicità tradizionale.

Ma cosa vediamo poi nella pratica?

Vediamo comunicazioni di prodotto prese e date in pasto alle “fragoline98” o ai “gastrofighetti”, come ormai vengono comunemente chiamati (non è gergo inventato da noi, a noi suonano finanche un po’ offensivi questi nomi, ma i detrattori del marketing d’influenza li chiamano ormai così), e comunque al di là dei giudizi o dei pregiudizi, vediamo aziende avviare collaborazioni con i microinfluencer praticamente a caso.

Alzi la mano l’azienda che non ha ricevuto un email di questo tipo: “Salve, sono il proprietario dell’account Instagram @XXXWWWYYY e noterete senz’altro che il mio profilo tratta tematiche affini (la parola “affini” non manca praticamente mai in questo tipo di mail o DM, ndr) ai vostri prodotti e servizi. Sono certa che le persone che mi seguono sarebbero interessate ai vostri prodotti e mi farebbe piacere farglieli conoscere attraverso le mie storie e i miei post”.

Ora, a parte il fatto che il post è sgrammaticato, a parte il fatto che non si sa nemmeno se a parlare sia un uomo o una donna, perché questi sono testi prodotti in serie, copiati e incollati ovunque, probabilmente assemblati addirittura da bot, alzi la mano l’azienda che ha affidato la propria comunicazione di prodotto a questa fragolina.

Nessuno alza la mano? Eppure vi possiamo assicurare che le aziende che affidano la propria comunicazione pubblicitaria a gente così improvvisata sono diverse centinaia. C’è da rimanere sbigottiti.

Anche la più piccola azienda deve avere un approccio più scientifico al marketing di influenza, che è per l’appunto una scienza e non una-cretinata-da-tempi-moderni.

Cosa significa esattamente approccio scientifico al marketing di influenza?

Diciamo subito che la nostra prima preoccupazione non è certamente la grammatica del post quanto piuttosto l’ermeneutica dell’analisi supportata dei dati.

 

Cosa significa? Cosa facciamo esattamente noi?

  1. Elaboriamo (per l’azienda che intende affidarci in gestione i servizi di marketing d’influenza) una strategia di comunicazione sui social, previa riunione in cui l’azienda condivide con noi i suoi obiettivi aziendali sul lungo periodo.
  2. Invertiamo il processo. Non sono le fragoline e i gastrofighetti a determinare le regole della tua comunicazione aziendale ma è la tua azienda, con il nostro aiuto, a stabilire le regole della collaborazione (che potrebbe anche non essere la recensione). Collegare una recensione a una strategia è un processo empirico che non può essere inquinato dall’eccesso di soggettività dei blogger (la soggettività dei content creator è importantissima e molto rilevante quando si parla di cretività per lo storytelling aziendale ma giammai per lasciar gestire loro la strategia aziendale, basata peraltro, come abbiamo visto, essenzialmente su un’affinità che esiste solo nelle loro menti).
  3. I content creator con cui collaboriamo noi, e che sono entrati nel nostro network, non sono le fragoline e i gastrofighetti, ma una rete di professionisti preparati, precisi, puntuali, persone autentiche che non fanno il digital per il digital, per intenderci, che non vanno a caccia di prodotti gratis da barattare con una recensioncella, ma integrano i social all’interno delle loro stesse strategie professionali. Tutti i content creator con cui collaboriamo sono persone professionalmente molto valide. Perlopiù con un’attività imprenditoriale avviata e con autonomia decisionale sulle loro pagine. Il nostro lavoro è essenzialmente mettere in contatto brand e content creator per creare una relazione tra professionisti che abbia un significato al di là della recensione e che si possa trasformare in opportunità per entrambi.
  4. Supportiamo tutte le nostre analisi con i dati. Abbiamo una piattaforma di social media intelligence realizzata da ricercatori del Politecnico di Milano. Il marketing non è nulla senza il supporto di robusti, validati dati. A tale proposito può essere utile leggere su The Secret Sanctum gli articoli scritti dalla professoressa Matera e dall’Ing. Medana del Politecnico di Milano (Il problema della qualità dei dati nella social media analysis; Brand, utenti privati, influencer; Metriche di analisi per i social network; Metriche di analisi per le reti sociali; Reti sociali vs Social network online; L’influenza è una questione di relazioni: le reti sociali)
  5. Ci assicuriamo che i creators con cui collaboriamo abbiano audience reali e non profili fake acquistati al chilo (i profili fake non acquistano i tuoi prodotti).
  6. The Secret Sanctum ha aderito al disciplinario del CMA (Competition and Market Authority, organismo britannico di controllo internazionale che stabilisce le regole per la pubblicità), co-pubblicato e redatto con il CAP (Committee of Advertising Practice). Questo disciplinario illustra come rispettare la legge per la protezione dei consumatori e come applicare i codici pubblicitari secondo l’ASA (Advertising Standards Authority). Può essere utile sapere che fragoline e gastrofighetti possono farti incorrere in sanzioni salatissime e retroattive. I nostri creator sono opportunamente e tempestivamente informati e aiutati da noi a rispettare la legge.
  7. Selezioniamo, tra i nostri creator, quelli più indicati ad una collaborazione, personalizzando questo servizio per ogni singola azienda con cui lavoriamo. La selezione avviene per: qualità dei contenuti e linea editoriale; immagine; dati demografici, geolocalizzazione, qualità dell’audience, organicità dell’audience, engagement, tasso di engagement, rischio sanzione, utilizzo bot (la nostra piattaforma di social media intelligence individua i bot utilizzati dagli influencer e in questo caso gli influencer che acquistano follower o utilizzano bot vengono immediatamente espulsi dal nostro sistema).

 

Noi crediamo molto nell’influencer marketing (alcuni tra i professionisti all’interno di The Secret Sanctum se ne occupano da oltre 10 anni), ma a patto che l’influencer marketing venga integrato all’interno di una strategia aziendale ben precisa e sia condotto con il massimo della professionalità. Sei d’accordo?

 

 

Foto di Alexas, by Pixabay.

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