FOOD RETAIL E CORONAVIRUS: LA RIVINCITA DEI DAVIDE CONTRO I GOLIA

  • 5 Maggio 2020
  • Scritto da: Maria Teresa Moschillo

 

Ogni crisi nasconde sempre un’opportunità.

Nel sistema socio-economico, gli stravolgimenti che derivano da momenti di stallo e di caos importanti, hanno il pregio di mettere in evidenza da un lato tutte le criticità preesistenti e dall’altro di segnare la strada verso nuovi paradigmi di strategia (a monte) e di consumo (a valle). Sta agli addetti ai lavori, a ogni livello, sapersi reinventare e cogliere queste opportunità.

La crisi legata alla pandemia di Covid-19 non viene meno a questo schema. Consumatori e aziende hanno dovuto adattarsi alla nuova emergenza. L’essere umano, così restio a cambiare abitudini o processi (quanti consumatori non avevano mai fatto un acquisto online prima della pandemia nonostante la facilità delle operazioni di shop online? Quante aziende non avevano ancora mai tentato un approccio alle vendite elettroniche nonstante il proliferare di sistemi avanzati e a basso costo dei nuovi canali tecnologici?).
Le abitudini sono dure a morire, la resistenza al cambiamento è spesso invincibile. Eppure, tali abitudini sono state stravolte, nell’arco di un tempo brevissimo, dalla nuova crisi.
Il “restate a casa” ha reso improvvisamente l’eCommerce il canale preferenziale per la distribuzione di ogni tipo di merce – soprattutto i beni di prima necessità e del settore alimentare – per ogni tipo di acquirente, anche il più diffidente, o il più anziano, o il meno avvezzo all’uso dei mezzi tecnologici.

 

La grande distribuzione si è trovata a dover far fronte a un numero enorme di richieste, collassando sotto il peso della domanda che, nella maggior parte dei casi, non è stata assolutamente supportata da un sistema logistico adeguato. Esselunga, Coop, Conad, Amazon Pantry e Supermercato24 sono solo alcuni dei grandi colossi della spesa online che in queste settimane hanno svelato i loro punti deboli, sgretolandosi come giganti dai piedi d’argilla. Ma hanno dovuto affrontare problemi seri anche gli aggregatori online tipo Cortilia.

Avviso su shop online di Cortilia

 

Avviso su shop online di Carrefour

 

Avviso su shop online di Carrefour

 

Lettera ai clienti di Esselunga

 

 

Si sono salvate solo le piccole attività che hanno curato sempre dierettamente le vendite, quelle che mai hanno voluto rinunciare al potentissimo e mai così necessario “controllo del cliente”.

Infatti, abbiamo assistito a un vero e proprio delivery boom per i piccoli negozi e i produttori locali o i produttori delle eccellenze, che hanno potuto così, dal nulla, non preventivandolo, insegnare al mondo intero l’importanza della prossimità, che a cascata ha insegnato al mondo intero l’importanza del sapore, della freschezza, della genuinità dei propri prodotti. È la rivincita dei Davide contro i Golia. Il fanciullo ha sconfitto il gigante.

 

I “piccoli”

Le piccole realtà hanno dimostrato tempestività ed efficienza conquistando nuove fette di consumatori, anche imprevedibili come nel caso degli anziani che fino a poco tempo fa mai e poi mai avrebbero pensato di acquistare senza toccare con mano.

Come sostenuto da Romolo de Camillis, Retailer Service Director di Nielsen Connect, in Italia ciò che si afferma è: “la preferenza per modalità di approvvigionamento più comode, ovvero eCommerce e negozi di vicinato ”.

I negozi di vicinato e le piccole realtà locali hanno visto incrementare le proprie performance sia nei punti vendita fisici – sono più vicini alle abitazioni e limitano, quindi, il tragitto per la spesa – sia per quanto riguarda le consegne a domicilio, molto più puntuali rispetto a quelle della grande distribuzione, le cui tempistiche durante l’emergenza si sono di molto dilatate (la media nazionale è di un ritardo di 10 giorni al momento di scrivere questo articolo -5 maggio 2020, a lockdown finito, ma in pieno lockdown i tempi di attesa per la consegna erano ben più lunghi).

A “vincere”, dimostrando di saper cavalcare l’onda e di avere ottime capacità di adattamento, sono state proprio le piccole e medie imprese, fuori dalle dinamiche strutturate e fin troppo macchinose della grande distribuzione.

Questo periodo di incertezza rappresenta un’occasione imperdibile per conquistare fette di mercato.

La consapevolezza da cui partire è che con la ripresa post Coronavirus non si tornerà indietro, ma piuttosto si guarderà avanti: le vendite online continueranno ad aumentare e difficilmente chi ha per la prima volta, proprio in questa situazione di crisi, sperimentato il retail online e la consegna a domicilio di un prodotto di indiscutibile migliore qualità tornerà alle file alle casse dei supermercati.

Quanto è accaduto in questi mesi ci porta a pensare che le prossime evoluzioni dell’eCommerce spingano verso un maggiore investimento proprio da parte delle piccole realtà locali, filiere virtuose e ben radicate sul territorio, che possono farsi conoscere dai consumatori anche fisicamente stabilendo quel legame di fiducia che, oggi come oggi, manca invece all’eCommerce globalizzato.

È tempo per le realtà locali e le piccole imprese di ripensare il proprio modello di business. Competenza, conoscenza e specializzazione sono ciò che servono in ciascun settore, specialmente in quello del buon cibo. Per emergere non è necessario approdare a grandi piattaforme di eCommerce, ma farsi conoscere, distinguersi nel “mare magnum” dell’incertezza come attori credibili, affidabili e forti di un certo know-how, quello di chi ama davvero ciò che fa e non consegna al consumatore solo un prodotto finito ma un modus vivendi. Sano e vero.

Le aziende, anche le più piccole, hanno finalmente compreso che la trasformazione digitale è una priorità.
Attenzione però! Secondo il professor Noci dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano è da evitare, però, il passaggio da un estremo all’altro: non bisogna necessariamente trasformarsi da reticenti a integralisti digitali.

Occorre muoversi su tre livelli:
Omnicanalità: un’integrazione dei canali offline e online;
Attenzione alla politica di marca: la marca diventa un’infrastruttura che facilita l’interconnessione tra offerta e domanda;
Conoscenza dei nuovi comportamenti dei consumatori.

A livello macoreconomico, il digitale sarà in forte crescita in tutti i settori ma , in parallelo, rallenteranno gli investimenti pubblicitari (la crisi economica è innegabilmente pesante).

L’attuale scenario ci insegna che vige da parte dei consumatori l’esigenza di attendibilità, autenticità e credibilità, valori che sul lungo periodo consentono una fidelizzazione dell’utente/cliente.

Come per la caccia alle fake news, che in ambito media e comunicazione ha portato le voci più autorevoli e affidabili a distinguersi, allo stesso modo saranno le aziende che in questo periodo hanno saputo instaurare un rapporto di fiducia con i loro consumatori ad avanzare e farsi valere.

Come attirare l’attenzione del consumatore

Ma come fare per fidelizzare maggiormente i consumatori e attirare la loro l’attenzione?
Può non essere semplice per una piccola impresa distinguersi in Rete. Ciò che può davvero fare la differenza, però, è un occhio di riguardo per lo storytelling (ossia ciò che l’azienda ha da raccontare) e per la creatività (la concretizzazione di questo messaggio). Il più grande pregio del canale online è di consentire ai brand di instaurare con i clienti una comunicazione “personale”.
Come suggerisce l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano: “Persone diverse, messaggi diversi”.

Quindi, che vi occupiate da soli o che deleghiate a un’agenzia esterna, è fondamentale che tutto parta da una conoscenza approfondita degli utenti e da una reale interazione con loro.
Non è necessario investire su mezzi o su campagne digitali costose. Pensiamo, per esempio, all’influencer marketing, che continua a essere uno dei principali mezzi che hanno oggi le aziende per farsi conoscere: i profili maggiormente autentici in questo periodo saranno meglio riconosciuti e apprezzati dalle community anche nel prossimo futuro.

Secondo quanto stimato dalla ricerca Influencer Intelligence Marketing 2020, condotta dal Politecnico di Milano, nell’80% dei casi gli investimenti in influencer marketing pesano meno del 10% sul budget di riferimento di un’azienda. Non a caso, oggi è la principale leva di comunicazione per vari comparti industry: dalla moda al beauty, ma soprattutto in food & drink e cura della casa.
La tendenza attuale, sempre più in crescita, predilige i nano/micro/midi influencer rispetto alle grandi celebrity. La gran parte delle imprese italiane, infatti, dichiara che l’ingaggio di questi influencer sia più performante, sia in termini di efficienza sia rispetto al rischio dell’investimento. Costano meno e sono considerati più autentici dagli utenti/consumatori rispetto a chi ha “grandi numeri”, in quanto veri e propri creator con fan base più qualificate e più attive.

Ma chi sono e quali vantaggi possono apportare al business?

• Creano contenuti in cui il pubblico può riconoscersi e trovare ispirazione;
• Interagiscono davvero con i follower, al contrario della maggior parte dei mega-influencer; spesso si tratta di consocenze dirette, reali, di prossimità;
• Hanno meno fan, like, commenti e condivisioni, ma sono considerati esperti e autorevoli in una nicchia particolare;

Ciò risponde perfettamente all’urgenza delle imprese, specialmente se parliamo di eccellenze locali, di rivolgersi a nicchie con cui comunicare in modo accurato e profilato e al contempo di farsi conoscere da quante più persone possibili, sfruttando non solo il classico passaparola ma anche l’ausilio di personalità che rispecchino i propri valori.
Quella a cui stiamo assistendo è la rivincita dell’autenticità. Su tutti i fronti.

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